Quando una pubblicità descrive un intero paese

Questa è una campagna pubblicitaria uscita a Milazzo poco tempo fa (recentemente fatta ritirare dal ministro Mara Carfagna). Una campagna della ditta Cauldron Holding.
Quella di cui sopra è una pubblicità che si avvale di un doppio registro: linguaggio visivo e linguaggio verbale. Un linguaggio aiuta l'altro. Un linguaggio contribuisce a dar senso all'altro.
Sul fronte visivo abbiamo una donna nuda, al centro della pagina. Strano, non succede mai!
Una donna nuda in posizione di dubbio gusto (notare il sottile artificio retorico da me utilizzato per dire quello che realmente vorrei dire senza però dirlo) sopra un pannello fotovoltaico. La donna, che indossa tacchi vertiginosi, ha un volto chiaramente ammiccante. Nulla di cui stupirsi. Siamo in Italia: quando mai una donna in Italia può non ammiccare? Quando mai un uomo italiano può non voler avere davanti una donna che ammicca?
L'immagine è accompagnata dal messaggio verbale "Montami a costo zero", collocato sulla parte alta del manifesto, a sinistra, laddove sicuramente il destinatario della pubblicità avrà modo di soffermarsi fin dall'inizio. L'accoppiata "donna nuda - invito alla monta" dovrebbe attirare l'attenzione del maschio libidinoso, evidente destinatario della comunicazione, e convincerlo a passare all'azione: montare a costo zero.
La donna è pronta a esser soggiogata, l'uomo non deve far altro che procedere. Il verbo "montare" di per sé rimanda alla dominazione. Si monta un cavallo quando lo si vuole dominare, utilizzare per i proprio scopi. Chi si fa soggetto di un azione come montare prende una decisione chiara, definita, si assume in prima persona la responsabilità di una scelta. Colui che monta è un soggetto attivo, mai succube.
Qualora il destinatario (che probabilmente è troppo sessualmente eccitato per poter essere pure intellettualmente sveglio) non intuisse subito la duplice lettura del messaggio, la frase in basso a destra - e non è una caso che sia messa lì, nell'angolino - interviene a aiutarlo nella corretta comprensione. Il destinatario della pubblità, il solito maschio medio italiano con i genitali sull'attenti da mattina a sera, e con quel potere decisionale che da sempre lo contraddistingue, può adesso rendersi conto del doppio senso: "Em, parliamo del fotovoltaico".
Da sinistra a destra, dall'alto verso il basso, il possibile acquirente legge per prima cosa l'invito a montare a costo zero; poi vede lei, la preda. Sotto di lei c'è un pannello fotovoltaico ma quello, chissà come mai, tende a passare inosservato. Alla fine, in basso a destra, il destinatario della comunicazione trova la ricetta della giusta chiave di lettura. Come se gli elementi fino ad ora delineati non bastassero a palesare il vero senso della pubblicità, chi ha ideato la campagna ha voluto rinforzare il concetto specificando che il maschio libidinoso non deve montare la donna nuda dai tacchi a spillo, ma deve, aimè, accontentarsi di un pannello fotovoltaico. Al destinatario è comunque richiesto di compiere un ruolo attivo, ma l'oggetto su cui esercitare il proprio potere non è la donna, bensì il pannello.
L'accostamente donna nuda-pannello fotovoltaico è dettato da questo: entrambi gli elementi sono al servizio del maschio libidinoso; acquisiscono senso in relazione all'uso che ne fa il soggetto-destinatario.
Il messaggio di questa pubblicità è lampante: "Come monti l'oggetto donna puoi montare l'oggetto pannello". Il primo oggetto ti farà provare piacere, il secondo ottimizzerà i tuoi consumi.
In un certo senso c'è qualcosa in questa campagna pubblicitaria che la rende geniale.
Sovente funziona così: i segnali del degrado di un paese hanno qualcosa che affascina.